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【PB商品の商品化実績あり】NB商品とPB商品の違いと実態を食品メーカーの営業マンがまとめてみた。

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食品メーカー営業マンが書く食に関するブログになります。食品について詳しくなれば日々の生活が少しでも豊かになると思ってます。★好きなことは、食べること、お酒を飲むこと、音楽鑑賞で、最高の一杯を探し求めています。
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どうもdai(@po_p_o_m)です。

僕自身は食品メーカーで業務用部隊で営業しており、自社製品よりPB製品(OEM製品も含む)の販売が売上を大きく占めております。今の会社で5年目になりますが、合計40種類以上のPB商品を商品化してきました。(実際作るのは、研究だからね。営業マンは提案し、採用されれば全本位への調整がある。採用されてからが大変なんです。)

転職して数ヶ月で1品作りましたが、本気でわからずに地獄でしたね。今では商品化に向けてのグランドデザインが描けているのである程度楽ですが^^(今まで担当した形態の商品に限る。)

今回は、NB商品とPB商品の違いと食品メーカーの営業マンならではの意見を記載したいと思います。

NB商品とは

NB商品とは、ナショナルブランド(national brand)の略になります。例として、日本ハムのシャウエッセンを貼ってます。

コトバンクでの意味

コトバンクでの意味を確かめてみた。

①ナショナル・ブランドとは全国的知名度のあるメーカー・ブランドのことをいう。NBと略される。

②メーカーが自らの商品につける商標のことで、とくに、全国的に著名なメーカー商品を呼んでいる。NB商品と略されるこの商品群は、メーカーの宣伝力・販売促進力を生かして、消費者の信用と安心を得ることに成功したものといえる。

引用:ナショナル・ブランドとは – コトバンク

自分なりの解釈

上記に違和感があったため、自分なりの解釈を考えてみた。

「全国的知名度のあるメーカー・ブランド」

→これに違和感がある。食品業界的には、自社ブランドに関してNBと呼んでいるケースがある。よって、ナショナル・ブランドとはメーカーの自社製品のブランドのことだと考えております。多種多様な小売店に販売している商品で、独占的に販売されたりしない商品になります。自社製品の販売のため、販売するためにかかる販促費などはもちろん自社負担です。

備考

メーカーの自社ブランドで自社製品だが、製造は他メーカーに委託する手法はOEM生産という。OEMは「Original Equipment Manufacturing」の略です。車業界ではよくお聞きしますが、食品業界でも普通にあります。

PB商品とは

PB商品とは、プライベートブランド(private brand)の略になります。例として、セブンイレブンのセブンプレミアム あらびきウインナーを貼ってます。

◎PB商品の例

・コンビニ関連:セブンプレミアム、ローソンセレクト、FamilyMart collection

・イオンには4つのPB(トップバリュ)がある。

→トップバリュ、トップバリュベストプライス、トップバリュセレクト、トップバリュグリーンアイ

コトバンクでの意味

コトバンクでの意味を確かめてみた。

①プライベート・ブランドとは小売業者や流通業者によって企画販売される製品ブランドのことをいう。PBと略される。店名がその製品名に採用されている場合は特にストア・ブランドと呼ばれることがある。

流通業者が自ら企画した製品を、仕様書によって外部の製造業者に生産させるためには、相当量の発注が必要となることから、大手チェーンストアの開発するプライベート・ブランド(PB)が多くなる。PBはNBに対する低価格追求や収益の確保といった目的で導入されることが多いが、製造方法や原材料にこだわった差別化製品として開発されるものもある。「無印良品」などはその一例。消費者のブランド志向が高いこともあって、英国などに比べて日本の小売業がPB商品を販売する比率はそれほど高くないが、1990年代の急激な円高に対応して開発輸入(仕様書に基づき海外の工場に生産を委託した製品を、輸入すること)を積極的に進めたこともあり、徐々にではあるが日本でもPB比率が高くなってきている。SPAの成長もまた、PB開発促進の要因となっている。

引用:プライベート・ブランドとは – コトバンク

自分なりの解釈

意味としては概ね正しいと思います。ただし、食品業界の実態を踏まえて記載してみた。

  • 「流通業者が自ら企画した製品」

→企画する理由

①小売業者がPOSデータやRFM分析により消費者の生の声や販売数量をデータとして収集でき、消費者の潜在的なニーズに基づいた商品を企画して、より他者にない独自の商品を届けることを意図したこと。

②PB商品にすることで、小売業者が想定する利益率に踏まえた商品を販売することができ、NB商品より利益を確保しやすいから。

③独自商品のため、ここでしか買うことができない商品というブランディングができること。独占的に販売するためにかかる販促費などはもちろん小売業者や流通業者負担ですよ。(基本的には。下請法あるし…)

  • 「外部での製造に際して相当量の発注が必要」

→相当量の発注がなくても製造できる。会社の規模によるが。大企業なら受けない数量でも、中小企業なら受けることができる場合が多い。ただし、ロットに関しては社内基準がありそれに準拠する。また、大手企業が受ける量を中小企業が受けると、パンクしてしまう。つまり、食品業界内で棲み分けをしていること。

  • 「PBはNBに対する低価格追求や収益の確保といった目的で導入されることが多いが、製造方法や原材料にこだわった差別化製品として開発されるものもある。」

→基本的には、NBよりPBの方が原価が高くなります。そのため、差別化商品として販売する方が本来は理にかなっています。

無印良品の販売手法のうまさ

マジで販売がうまいと思います。自社の強みを知っており、簡素化したデザインで販売できる。(消費者にもそれが受け入れられ、逆にそれが強みになる。)

無印良品のレトルトカレーの場合、スタンディングパウチだけの包装形態のため包材費は安く抑えることができる。(無印良品の価格帯ゾーンは一般的に化粧箱入りの商品が多い。)そのため、中身の原料費にお金をかけることができ品質の向上し、ひいては消費者の満足度に繋がる。

最初に食品部門を参入すると決めた人は本当にすごいと思います。

NBとPBの違い〜価格に関して〜

NBよりPBの方が安くなると思われている方が非常に多くて、困りますwイオンのトップバリュベストプライスの影響が大いにあるかと思いますが、基本的には高くなりますよ。その理由は後述しております。

同じ処方の場合、原価はNB<PBの方が高くなる

まず、同じ配合(処方)で試作した場合、原価はどうなるのでしょうか?

NBよりPBの方が高くなります。なぜなら、包材費の発注数量の差が出てくるからです。

商品を作るためには、少なくとも原料費包材費運賃保管料(一括納品なら必要なし)等がかかります。

原料費は自社努力で下げることはできますが、包材費に関してメーカーが包材会社から購入しているため、調整して下げることができません。

包材とは

文字通り商品を包む材料で、上記に出てきたシャウエッセンの場合で考えてみよう。ウインナーを入れる袋、止める金のテープ、束にする赤テープ(2個売りが主流のため)、ダンボールがあると思います。その包材に関して方剤メーカーから購入しております。(自前で用意していなければ)

あるユーザーの独自製品のためその商品でしか販売することができないため、包材仕掛数(発注数)が少ない場合が多いです。

そのため、NB商品よりPB商品の方が高くなります。

PB商品を安く販売したい場合=安く仕入れたい場合

でも、イオンのトップバリュベストプライスの商品に関して、異様に安いですよね。PB商品を強引に安い値段で売りたいために、先ほどとは逆の発想になります。

  • 包材費を抑えるために、多くの包材を発注する。
  • 原料費を抑える。
  • 配送ロットを抑える。
  • 一括納品にする。
  • メーカーとの直取引にする。(現実的な手法ではない)
  • メーカーや間の帳合(問屋)の中間マージンを下げてもらう etc

上記のようにして価格を調整して納価(納品価格)を折衝しております。しかし、このようなパワープレイで価格折衝できるのも販売数量が見込める大手小売りぐらいのため、基本的に原価が高くなり、市場価格も高くなりますよ。

まとめ〜NB商品とPB商品の違い〜

NB商品との違いは下記の通りになります。

PB商品の主な特徴

  • 商品の広告に関して小売業者および流通業者が行う。(問屋やメーカーに協賛依頼もありますが…)
  • 商品の購買に関して特定の小売業者および流通業者でしかこ運輸することができない。
  • 基本的には包材の関係上そこまで価格は安くならないが、例外があり。(需要と供給により)

最後に

今回は、NB商品とPB商品の違いと食品メーカーの営業マンならではの意見を記載いたしました。意味を調べた上で食品業界で勤務している自分なりの解釈を載せました。

量販店や小売りで販売さえれているPB商品が安いのは、それなりの理由があり、高いのにもそれなりの理由があります。どこも儲からなければ絶対にやらないので!!(そもそもビジネスとして成立しない)

スーパーに行く際の知識になれば幸いです。

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