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消費者におけるPB商品の2つのメリットおよび2つのデメリットをまとめみた。【PB商品の商品化実績あり】

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食品メーカー営業マンの食に関するブログを運営。 洗練された日々を目指して、食に捧げております。 【内容】食品に関わる試験/食品工場の見学/食品業界情報/食品の表示/スタートアップ食品業界の就活/ 【自分史】幼少期から食のこだわりが強い→大学受験失敗により北海道の大学へ→より食に目覚める→一部上場食品メーカー新卒入社→神速で退社→食品メーカーで営業マンとしてPB商品をつくる日々
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どうもdai(@po_p_o_m)です。

前回はNB商品とPB商品の違いと食品メーカーの営業マンならではの解釈を記載してみました。(ちなみに筆者は今の会社で5年目になりますが、合計40種類以上のPB商品を商品化してきました。)

今回はPB商品における消費者の2つのメリット、2つのデメリットを記載したいと思います。

NB商品とPB商品について

NB商品とは

NB商品(ナショナル・ブランド)とは、メーカーの自社製品のブランドで、制約なく多種多様な販売先に自社広告を使用して販売する商品になります。例として、日本ハムのシャウエッセンを貼ってます。

PB商品とは

PB商品(プライベート・ブランド)とは、小売業者や流通業者によって企画販売される製品ブランドで、独占的に販売することを目的とした商品になります。万が一、他の販売先で販売していれば、大問題になります。広告に関しては基本的には小売業者や流通業者の負担になります。

例として、セブンイレブンのセブンプレミアム あらびきウインナーを貼ってます。

NB商品とPB商品の違い

NB商品との違いは下記の通りになります。

PB商品の主な特徴

  • 商品の広告に関して小売業者および流通業者が行う。(問屋やメーカーに協賛依頼もありますが…)
  • 商品の購買に関して特定の小売業者および流通業者でしかこ運輸することができない。
  • 基本的には包材の関係上そこまで価格は安くならないが、例外があり。(需要と供給により)

PB商品で消費者が享受できるメリット

PB商品で消費者が享受できるメリットをまとめてみた。

◎メリット

  1. 小売業者がPOSデータやRFM分析により商品を開発しているため、潜在的な消費者ニーズに基づいた商品が多いため、消費者の期待に応えられる商品が多い。
  2. 価格帯が安い商品や一方で付加価値のついた商品を商品化することができ、消費者として市場での選択肢が増える

潜在的な市場ニーズに応えることができる。

小売業者や流通業者が取得できる生のユーザーの情報はメーカーでは取得できないものです。POSデータRFM分析は小売業者独自のデータで貴重な資源になります。それを有効活用し、いかに売れるかどうか確認、および市場のモニタリングをした上でPB商品を販売してますね。

しかもその場合、事前にNB商品を販売しながらある程度の販売数量をモニタリングした上で、それに似た商品を作るか、付加価値をつけた商品を作り、既存NB商品の棚を全て変えてしまう手法が多い。そのため、メーカーの立場としてはPB商品を作らざるを得ないのが現状です。

POSデータ(Point of Sales)とは

POSデータとは、Point of Salesの略で、店のレジで販売(支払い)がのデータという意味です。レジで商品にあるバーコードにより、下記の事項がわかります。

  • 「いつ売れたのか」
  • 「どの店で売れたのか」
  • 「どの商品が売れたのか」
  • 「いくらで売れたのか」
  • 「何個売れたのか」等情報を集計できる。

参考ですが、全国食品スーパーのPOSデータベース、KSP-POSから作成したレポートを無料で公開されております。

上手に活用できれば、売れ筋商品、カット商品、商品の販売する組み合わせ、など実店舗の販売に必要な情報がわかる。

RFM分析とは

R(Recency):顧客が最近買ったのはいつか
F(Frequency):顧客はどれくらいの頻度で買っているのか
M(Monetary) :顧客の購入金額はどれくらいか
の3つの側面から顧客を分析する手法です。

そのため、クレジットカードやポイントカードを持ってもらおうとしているのは顧客の動向を知りたいからです。

参考:「食品工場経営論/一般社団法人日本惣菜協会 2016.7印刷」

低単価や付加価値のついた商品を選ぶことができる。

NB商品だけでなく、PB商品は食肉加工商品、レトルト商品など、今ではほぼ全ての加工食品群に存在していることでしょう。

そのため、PB食品に関しても様々な商品が発売されております。NB食品との差別化はもちろんのこと、この供給過多の時代に勝ち抜いていかないといけません。そのため、価格がよりやすく、安い価格で販売されるもののあれば、付加価値のついた(地産地消など)商品なども発売されております。

そのことにより消費者の選択肢は増え、消費者側としてはさらなる味覚を食すことができるため、良いことだと考えます。

(具体例)イオンの4つPBの差別化に関して

・イオンには4つのPB(トップバリュシリーズ)がある。それぞれごとに差別化して、商品ラインナップを揃えている。

→トップバリュ、トップバリュベストプライス、トップバリュセレクト、トップバリュグリーンアイ

トップバリュに関して

トップバリュとは、お客様の期待を感動に高める、生活品質工場ブランドです。個人的に4つの中でちょっと中途半端なブランド設定かもしれません。

トップバリュベストプライスについて

トップバリュベストプライスとは、納得品質で、地域一番の低価格を目指すブランドです。安いというが特徴的!

トップバリュセレクト

トップバリュセレクトとはこだわりぬいた際上質の体験を提供するブランドです。高品質が売り

トップバリュグリーンアイ

トップバリュグリーンアイとは、体へのすこやかさと自然環境への優しさに配慮した安全安心ブランドです。

このコンセプトをPB商材でするリスクの方が多いと思う。環境に配した商品に関して基本的には大量生産ができないため、販売制約が多く売りづらいのではないのかな。

個人的な見解として、いずれ集約されるのではないかと思う。トップバリュベストプライス、トップバリュセレクトは残ると思う。

PB商品で消費者が享受できるデメリット

PB商品で消費者が享受できるデメリットをまとめてみた。

◎デメリット

  1. 魅力的でないPB商品が陳列されている場合、売り場が画一化されてしまう。
  2. 商品の製造者が記載していない場合があり、商品を選択する上で不親切な場合がある。

売り場が画一化の懸念点あり

PB商品ばかりだと売り場が魅力的でなくなる可能性があります。セブンイレブンや無印良品のようにブランディングが成功すれば別ですが、いくら利益至上主義でも、やはり定番商品は陳列しとくべきだと思います。

お聞きした話ですが、あるスーパーで定番商品カットがありました。値上げ要請があり、バイヤーがカットして利益確保で代わりの商品を並べましたが、やはり売り場に輝きがなかったです。案の定、定番商品に戻っておりました。

製造メーカーの記載がなく商品の製造場所が不明で、消費者の不信感を抱きやすい。

PB商品に関して製造先を開示せずに製造所固有記号で対応しておりました。小売業や流通業に関して、メーカーのイメージによって販売を控えられたりすることを防ぐために記載しないことが多いです。

そのため、ひと目見て製造所を判断することができませんでした。調べることは可能ですが…

しかし、消費者の情報を知る高まり、安全安心を揺るがす事件などより、食品表示法で基本的には製造先を開示する必要があります。(もちろん例外はありますが。)現在猶予期間で2020年4月から施行のため、一括表示内も大きく変わると思います。

今後、原料の原産地表記も義務化されておりますので、より正確な情報を得て商品を購入することができると思われます。ただ、食品表示に関して複雑になりすぎてますが…

最後に

今回はPB商品における消費者の2つのメリット、2つのデメリットを記載したいと思います。

PB商品の広がりにより消費者にとって購入の選択肢が広がり、市場も活気付いてきましたが、それに伴う売り場の魅力も問題や食品表示の問題点などもあります。それらの問題点をいかにわかりやすく伝えれるか、僕の課題にしています。

スーパーに行く際の知識になれば幸いです。

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食品メーカー営業マンの食に関するブログを運営。 洗練された日々を目指して、食に捧げております。 【内容】食品に関わる試験/食品工場の見学/食品業界情報/食品の表示/スタートアップ食品業界の就活/ 【自分史】幼少期から食のこだわりが強い→大学受験失敗により北海道の大学へ→より食に目覚める→一部上場食品メーカー新卒入社→神速で退社→食品メーカーで営業マンとしてPB商品をつくる日々
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