消費者におけるPB商品の2つのメリットおよび2つのデメリットをまとめみた。【PB商品の商品化実績あり】
どうも。「食彩life」「やさしい食品表示ラボ」を運営している dai です。（プロフィールはこちら//食品業界情報は→こちら）
前回は、NB商品とPB商品の違いと食品メーカーの営業マンならではの解釈を記載してみました。ちなみに僕は6年目の営業マンですが、合計50種類以上のPB商品を商品化してきました。もちろん、一から商品を作る場合もあれば、リニューアルする場合もあります。
今回は、PB商品における消費者の2つのメリット、2つのデメリットを記載したいと思います。実際にPB食品の提案・商品化に携わっている当事者が記載しておりますので、リアリティがありますよ。
NB商品とPB商品について
NB商品とPB商品について下記の通りになります。
NB商品とは
NB商品（ナショナル・ブランド）とは、メーカーの自社製品のブランドで、制約なく多種多様な販売先に自社広告を使用して販売する商品になります。例として、日本ハムのシャウエッセンが挙げられます。
PB商品とは
PB商品（プライベート・ブランド）とは、小売業者や流通業者によって企画販売される製品ブランドで、独占的に販売することを目的とした商品になります。万が一、他の販売先で販売していれば、大問題になります。広告に関しては基本的には小売業者や流通業者の負担になります。
例として、セブンイレブンのセブンプレミアム あらびきウインナーが挙げられます。
NB商品とPB商品の違い
NB商品との違いを下記の通りになります。
- 商品の企画・販売・販促に関して、小売業者および流通業者が行う。（問屋やメーカーに協賛依頼もありますが…）
- ロットの制限があり、メーカーに指定するロットに達しなければ商品化できない。（ロットの小さい会社を探せばなんとかなります）
- 商品の購入に関して、原則特定の小売業者および流通業者でしか購入することができない。
- 原則、包材の関係上そこまで価格は安くならないが、例外があり。（需要と供給により）
PB商品で消費者が享受できるメリット
PB商品で消費者が享受できるメリットをまとめてみた。
- 小売業者がPOSデータやRFM分析により商品を開発しているため、潜在的な消費者ニーズに基づいた商品が多いため、消費者の期待に応えられる商品が多い。
- 価格帯が安い商品や一方で付加価値のついた商品を商品化することができ、消費者として市場での選択肢が増える。
潜在的な市場ニーズに応えることができる。
小売業者や流通業者が取得できる生のユーザーの情報はメーカーでは取得できないものです。POSデータやRFM分析は小売業者独自のデータで貴重な資源になります。それを有効活用し、いかに売れるかどうか確認、および市場のモニタリングをした上でPB商品を販売してますね。
しかもその場合、事前にNB商品を販売しながらある程度の販売数量をモニタリングした上で、それに似た商品を作るか、付加価値をつけた商品を作り、既存NB商品の棚を全て変えてしまう手法が多い。そのため、メーカーの立場としてはPB商品を作らざるを得ないのが現状です。
POSデータ（Point of Sales）とは
POSデータとは、Point of Salesの略で、店のレジで販売(支払い)がのデータという意味です。レジで商品にあるバーコードにより、下記の事項がわかります。
- 「いつ売れたのか」
- 「どの店で売れたのか」
- 「どの商品が売れたのか」
- 「いくらで売れたのか」
- 「何個売れたのか」等情報を集計できる。
参考ですが、全国食品スーパーのPOSデータベース、KSP-POSから作成したレポートを無料で公開されております。
上手に活用できれば、売れ筋商品、カット商品、商品の販売する組み合わせ、など実店舗の販売に必要な情報がわかる。
RFM分析とは
R（Recency）：顧客が最近買ったのはいつか
F（Frequency）：顧客はどれくらいの頻度で買っているのか
M（Monetary） ：顧客の購入金額はどれくらいか
の3つの側面から顧客を分析する手法です。
そのため、クレジットカードやポイントカードを持ってもらおうとしているのは顧客の動向を知りたいからです。
低単価や付加価値のついた商品を選ぶことができる。
NB商品だけでなく、PB商品は食肉加工商品、レトルト商品など、今ではほぼ全ての加工食品群に存在していることでしょう。PB食品に関しても様々な商品が発売されております。NB食品との差別化はもちろんのこと、この供給過多の時代に勝ち抜いていかないといけません。
そのため、価格がよりやすく、安い価格で販売されるもののあれば、付加価値のついた（地産地消など）商品なども発売されております。そのことにより消費者の選択肢は増え、消費者側としてはさらなる味覚を食すことができるため、良いことだと考えます。
（具体例）イオンの4つPBの差別化に関して
イオンには4つのPB（トップバリュシリーズ）がある。それぞれごとに差別化して、商品ラインナップを揃えている。→トップバリュ、トップバリュベストプライス、トップバリュセレクト、トップバリュグリーンアイ
トップバリュに関して
トップバリュとは、お客様の期待を感動に高める、生活品質工場ブランドです。個人的に4つの中でちょっと中途半端なブランド設定かもしれません。
トップバリュベストプライスについて
トップバリュベストプライスとは、納得品質で、地域一番の低価格を目指すブランドです。安いというが特徴的！
トップバリュセレクト
トップバリュセレクトとはこだわりぬいた際上質の体験を提供するブランドです。高品質が売り。
トップバリュグリーンアイ
トップバリュグリーンアイとは、体へのすこやかさと自然環境への優しさに配慮した安全安心ブランドです。このコンセプトをPB商材でするリスクの方が多いと思う。環境に配した商品に関して基本的には大量生産ができないため、販売制約が多く売りづらいのではないのかな。
個人的な見解として、いずれ集約されるのではないかと思う。トップバリュベストプライス、トップバリュセレクトは残ると思う。
PB商品で消費者が享受できるデメリット
PB商品で消費者が享受できるデメリットをまとめてみた。
- 魅力的でないPB商品が陳列されている場合、売り場が画一化されてしまう。
- 商品の製造者が記載していない場合があり、商品を選択する上で不親切な場合がある。
売り場が画一化の懸念点あり
PB商品ばかりだと売り場が魅力的でなくなる可能性があります。セブンイレブンや無印良品のようにブランディングが成功すれば別ですが、いくら利益至上主義でも、やはり定番商品は陳列しとくべきだと思います。
お聞きした話ですが、あるスーパーで定番商品カットがありました。値上げ要請があり、バイヤーがカットして利益確保で代わりの商品を並べましたが、やはり売り場に輝きがなかったです。案の定、定番商品に戻っておりました。
製造メーカーの記載がなく商品の製造場所が不明で、消費者の不信感を抱きやすい。
PB商品に関して製造先を開示せずに製造所固有記号で対応しておりました。小売業や流通業に関して、メーカーのイメージによって販売を控えられたりすることを防ぐために記載しないことが多いです。そのため、ひと目見て製造所を判断することができませんでした。調べることは可能ですが…
しかし、消費者の情報を知る高まり、安全安心を揺るがす事件などより、食品表示法で基本的には製造先を開示する必要があります。（もちろん例外はありますが。）現在猶予期間で2020年4月から施行のため、一括表示内も大きく変わると思います。
今後、原料の原産地表記も義務化されておりますので、より正確な情報を得て商品を購入することができると思われます。ただ、食品表示に関して複雑になりすぎてますが…
食品表示を勉強するなら、食品表示検定というテストがありますので、オススメですよ。僕自身も資格を取得しております。自己啓発で受験するのも知識習得には役に立ちますよ。
最後に
今回はPB商品における消費者の2つのメリット、2つのデメリットを記載したいと思います。
PB商品の広がりにより消費者にとって購入の選択肢が広がり、市場も活気付いていますが、それに伴う売り場の魅力も問題や食品表示の問題点などもあります。ただし、食品選択の可能性が多ければ多いほど、消費者のとっては良いことでしょう。
スーパーで様々な商品を購入する一つの目安になれば、幸いです。
