【PB商品の商品化実績あり】NB商品とPB商品の違いと実態を食品メーカーの営業マンがまとめてみた。
どうも。「食彩life」「やさしい食品表示ラボ」を運営している dai です。（プロフィールはこちら//食品業界情報は→こちら）
僕自身は食品メーカーで業務用部隊で営業しており、自社製品よりPB製品（OEM製品も含む）の販売が売上を大きく占めております。6年目になりますが、合計50種類以上のPB商品を商品化してきました。
一から商品を作る場合もあれば、リニューアルする場合もあります。ただ、実際作るのは研究職の方で、僕のような営業マンは提案したり、得意先の要望に応じて対応していきます。商品として採用されれば社内だけでなく、包材メーカーなどの仕入れ業者との全本位への調整があります。採用されて嬉しいのつかの間で、採用されてからが大変ですよ。
今の会社に入社して数ヶ月で1品作りましたが、何もかもわからずに地獄でした…今では商品化に向けてのグランドデザインが描けているので、非常に楽です。（ただし、得意先が無理難題をふっかけてこない場合に限ります。）
今回は、NB商品とPB商品の違いについて食品メーカーの営業マンがまとめてみたいと思います。実際にPB食品の提案・商品化に携わっている当事者が記載しておりますので、リアリティがありますよ。
NB商品とは
NB商品とは、ナショナルブランド（national brand）の略になります。例として、日本ハムのシャウエッセンが挙げられます。
コトバンクでのNB商品の意味
コトバンクでNB商品の意味を確かめてみた。
①ナショナル・ブランドとは全国的知名度のあるメーカー・ブランドのことをいう。NBと略される。
②メーカーが自らの商品につける商標のことで、とくに、全国的に著名なメーカー商品を呼んでいる。NB商品と略されるこの商品群は、メーカーの宣伝力・販売促進力を生かして、消費者の信用と安心を得ることに成功したものといえる。
自分なりのNB商品の解釈
上記に違和感があったため、自分なりの解釈を考えてみた。
「全国的知名度のあるメーカー・ブランド」
→これに違和感がある。食品業界的には、自社ブランドに関してNBと呼んでいるケースがある。よって、ナショナル・ブランドとはメーカーの自社製品のブランドのことだと考えております。多種多様な小売店に販売している商品で、独占的に販売されたりしない商品になります。自社製品の販売のため、販売するためにかかる販促費などはもちろん自社負担です。
メーカーの自社ブランドで自社製品だが、製造は他メーカーに委託する手法はOEM生産という。OEMは「Original Equipment Manufacturing」の略です。車業界ではよくお聞きしますが、食品業界でも普通にあります。
PB商品とは
PB商品とは、プライベートブランド（private brand）の略になります。例として、セブンイレブンのセブンプレミアム あらびきウインナーが挙げられます。
◎PB商品の例
・コンビニ関連：セブンプレミアム、ローソンセレクト、FamilyMart collection
・イオンには4つのPB（トップバリュ）がある。
→トップバリュ、トップバリュベストプライス、トップバリュセレクト、トップバリュグリーンアイ
コトバンクでのPB商品の意味
コトバンクでPB商品の意味を確かめてみた。
①プライベート・ブランドとは小売業者や流通業者によって企画販売される製品ブランドのことをいう。PBと略される。店名がその製品名に採用されている場合は特にストア･ブランドと呼ばれることがある。
②流通業者が自ら企画した製品を、仕様書によって外部の製造業者に生産させるためには、相当量の発注が必要となることから、大手チェーンストアの開発するプライベート・ブランド(PB)が多くなる。PBはNBに対する低価格追求や収益の確保といった目的で導入されることが多いが、製造方法や原材料にこだわった差別化製品として開発されるものもある。「無印良品」などはその一例。
消費者のブランド志向が高いこともあって、英国などに比べて日本の小売業がPB商品を販売する比率はそれほど高くないが、1990年代の急激な円高に対応して開発輸入(仕様書に基づき海外の工場に生産を委託した製品を、輸入すること)を積極的に進めたこともあり、徐々にではあるが日本でもPB比率が高くなってきている。SPAの成長もまた、PB開発促進の要因となっている。
自分なりのPB商品の解釈
意味としては概ね正しいと思います。ただし、上記の下線部について食品業界の実態を踏まえて記載してみた。
- 「流通業者が自ら企画した製品」
→企画する理由
①小売業者がPOSデータやRFM分析により消費者の生の声や販売数量をデータとして収集でき、消費者の潜在的なニーズに基づいた商品を企画して、より他者にない独自の商品を届けることを意図したこと。
②PB商品にすることで、小売業者が想定する利益率に踏まえた商品を販売することができ、NB商品より利益を確保しやすいから。
③独自商品のため、ここでしか買うことができない商品というブランディングができること。独占的に販売するためにかかる販促費などはもちろん小売業者や流通業者負担ですよ。（基本的には。下請法あるし…）
- 「外部での製造に際して相当量の発注が必要」
→相当量の発注がなくても製造できる。会社の規模によるが。大企業なら受けない数量でも、中小企業なら受けることができる場合が多い。ただし、ロットに関しては社内基準がありそれに準拠します。また、大手企業が受ける量を中小企業が受けると、パンクしてしまいます。つまり、食品業界内で棲み分けをしていること。
- 「PBはNBに対する低価格追求や収益の確保といった目的で導入されることが多いが、製造方法や原材料にこだわった差別化製品として開発されるものもある。」
→基本的には、NBよりPBの方が原価が高くなります。そのため、差別化商品として販売する方が本来は理にかなっています。
マジで販売がうまいと思います。自社の強みを知っており、簡素化したデザインで販売できる。（消費者にもそれが受け入れられ、逆にそれが強みになる。）
無印良品のレトルトカレーの場合、スタンディングパウチだけの包装形態のため包材費は安く抑えることができる。（無印良品の価格帯ゾーンは一般的に化粧箱入りの商品が多い。）そのため、中身の原料費にお金をかけることができ品質の向上し、ひいては消費者の満足度に繋がる。
最初に食品部門を参入すると決めた人は本当にすごいと思います。
NBとPBの違い〜価格に関して〜
NBよりPBの方が安くなると思われている方が非常に多くて仕事していて非常に困ります。イオンのトップバリュベストプライスの影響が大いにあるかと思いますが、基本的には高くなりますよ。その理由は後述しております。
同じ処方の場合、原価はNB＜PBの方が高くなる
まず、同じ配合（処方）で試作した場合、原価はどうなるのでしょうか？
NBよりPBの方が高くなります。なぜなら、包材費の発注数量の差が出てくるからです。商品を作るためには、少なくとも原料費、包材費、運賃、保管料（一括納品なら必要なし）等がかかります。原料費は自社努力で下げることはできますが、包材費に関してメーカーが包材会社から購入しているため、調整して下げることができません。
文字通り商品を包む材料で、上記に出てきたシャウエッセンの場合で考えてみよう。ウインナーを入れる袋、止める金のテープ、束にする赤テープ（2個売りが主流のため）、ダンボールがあると思います。その包材に関して基本的には自前で用意できないため、包材メーカーから購入しております。
あるユーザーの独自製品のためその商品でしか販売することができないため、包材仕掛数（発注数）が少ない場合が多いです。そのため、NB商品よりPB商品の方が高くなります。
PB商品を安く販売したい場合＝安く仕入れたい場合
でも、イオンのトップバリュベストプライスの商品に関して、異様に安いですよね。PB商品を強引に安い値段で売りたいために、先ほどとは逆の発想になります。
- 包材費を抑えるために、多くの包材を発注する。
- 原料費を抑える。
- 配送ロットを抑える。
- 一括納品にする。
- メーカーとの直取引にする。（現実的な手法ではない）
- メーカーや間の帳合（問屋）の中間マージンを下げてもらう etc
上記のようにして価格を調整して納価（納品価格）を折衝しております。しかし、このようなパワープレイで価格折衝できるのも販売数量が見込める大手小売りぐらいのため、基本的に原価が高くなり、市場価格も高くなりますよ。
まとめ〜NB商品とPB商品の違い〜
上記で記載した、PB商品の主な特徴は下記の通りになります。PB商品を理解することでNB商品の理解が深まりますよ。
- 商品の企画・販売・販促に関して、小売業者および流通業者が行う。（問屋やメーカーに協賛依頼もありますが…）
- ロットの制限があり、メーカーに指定するロットに達しなければ商品化できない。（ロットの小さい会社を探せばなんとかなります）
- 商品の購入に関して、原則特定の小売業者および流通業者でしか購入することができない。
- 原則、包材の関係上そこまで価格は安くならないが、例外があり。（需要と供給により）
最後に
今回は、NB商品とPB商品の違いと食品メーカーの営業マンならではの意見を記載いたしました。意味を調べた上で食品業界で勤務している自分なりの解釈を載せました。
量販店や小売りで販売さえれているPB商品が安いのは、それなりの理由があり、高いのにもそれなりの理由があります。どこも儲からなければ絶対にやりません。そもそもビジネスとして成立しないですし…
スーパーで様々な商品を購入する一つの目安になれば、幸いです。
「食彩life」の運営者 dai が食品業界を分析した内容を無料で配布しております。
令和時代に向けて是非とも知っておきたい食品業界情報になりますよ。
食品業界の実態・トレンドを知ることで、食品業界の知識の向上に役立たせることができます。また、食品業界を目指している方にとって、食品メーカーで従事していた生の意見（一次情報）を知ることができます。
